OEM & Lieferant Ausgabe 2/2019 - OEM & Supplier 2/2019 by VEK Publishing

80 Markenberatung/Dienstleistungen What’s your Story? Markenführung von Industrieunternehmen im Zeitalter der Digitalisierung Von Fridolin Dietrich, Dietrich Identity GmbH, München Gott sei Dank, das hat sich mal nicht geändert … Ihre Kunden entscheiden immer noch entlang ihrer Bedürfnisse. Sie interessieren sich nicht dafür, welche Vertriebskanäle die Unternehmen für relevant halten oder welche Marketing- aktionen umgesetzt werden. Ihr Kunde möchte die Produkte, den Service und die Informationen bekommen, die er benötigt. Dann ist er zufrieden. Und doch hat die Digitalisierung die Märkte, Kunden und Unternehmen für uns Markenma- cher stark verändert. Kommunikation bedeu- tet heute weit mehr als die lang praktizierte einseitige Sender-Empfänger-Beziehung zwi- schenMarke und Kunde. Durch die zahlreichen Möglichkeiten der Interaktion im digitalen Umfeld ist die Kommunikation so vielfältig und leistungsfähig, effektiv und effizient, schnell und interaktiv wie nie zuvor. Und niemals wa- ren die Chancen größer, aus Kunden Fans und aus Interessenten Kunden zu machen. Der Kunde wird zum aktiven Protagonisten Der Kunde hat entscheidenden Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Er erlangt so eine nie zuvor da gewesene Souveränität alsMeinungs- und Markenmacher. Die Marke, ihre Glaubwür- digkeit und das Markenerlebnis rücken dabei in den Mittelpunkt. Denn alles, was der Kunde erlebt, wird über die digitalen Medien schnell transparent. Es zählt nicht mehr das, was eine Marke vor- gibt zu sein. Vielmehr entscheidet, was sie für den Kunden bedeutet – ob als Service, mit dem er interagieren kann, als Geschichte, in der er sich wiederfindet oder als Community-Ange- bot, in dem er sich mit Gleichgesinnten aus- tauschen kann. Die Analytik ist auf dem Vormarsch Damit Sie das beurteilen können, müssen Ihre Entscheidungen im Unternehmen messbar werden und Analytiker und Strategen wer- den enger einbezogen. Damit geht die Zeit der Bauchentscheidungen zu Ende. Analytik wird zur Grundlage moderner Markenführung. Ob das im Rahmen einer Markenevaluation passiert oder einer Customer Journey Ana- lyse, hängt von Fall zu Fall ab. Beides ermög- licht, das integrierte Vorstellungsbild „ihrer“ Industriemarke, die in den Köpfen der Kunden, Mitarbeiter und anderen Zielgruppen existiert, herauszufinden. Heute wird die Marke von innen nach außen geführt und nicht mehr umgekehrt Das „vordigitale“ Markenverständnis defi- nierte die Marke als ein Zeichenbündel, ein gewerbliches Schutzrecht oder ein Vorstel- lungsbild im Kopf der Konsumenten. Viele Markenführungskonzepte konzentrierten sich daher primär auf eine auf den Absatzmarkt ausgerichtete Sichtweise (outside-in). Die heutige Markenführung im digitalen Zeit- alter geht über diese Betrachtungsweise hin- aus. Sie erweitert die Markenführung um eine innen-gerichtete, unternehmensbezogene Perspektive (inside-out). Die Markenidentität rückt als Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppen in den Mittelpunkt der Betrachtung. Die Identität einer Marke um- fasst „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die auch aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen“. Wo Licht ist, ist auch Schatten Aber auch negative Kundenerfahrungen mit einer Marke werden über die neuen Medien sofort transparent. Über das machtvolle Netz- werk einer Community werden schnell neue Netze und Verbindungen gesponnen. Fehler und Inkonsistenzen im Markenauftritt ver- vielfältigen sich im Zweifel unkontrolliert und können die Wahrnehmung der Marke stark beeinträchtigen. Was ist zu tun? 1. Ein Markenerlebnis gestalten: Einer der wichtigsten Anker bei der Vertrauensbildung ist die Marke. Sie begegnet uns im Alltag – nicht nur als Produkt in Gestalt einer Technik, Anstelle der Absatzmarkt-gerichteten Betrachtungsweise zählt heute die menschenbezogene Perspektive. Bild: © Branislav Milosevic/unsplash.com